什么是国际战略？ + 5 个示例

您的产品在国内市场的销量刚刚达到上限。

收入趋于平缓，竞争者越来越多，明年的增长目标看起来比你已经错过的目标还要陡峭。

对大多数企业来说，下一步都是向外走--走向新的国家、新的语言和尚未满足的买家期望。

到了这一步，就需要制定国际战略，而如何制定国际战略将决定扩张是加速还是停滞。错误的方法会将稀薄的资源分散到没有回报的市场上。正确的做法是将每个新区域都变成可重复的玩法。

大多数公司对哪种国际战略适合其产品、受众和运营模式判断失误，直到首次发布未能达到目标时才发现。

什么是国际化战略？

国际战略是一种将业务扩展到本土市场以外的商业方法，同时在全球一致性和本地适应性之间进行权衡。

它决定了公司如何进入新的国家，如何定位品牌，如何调整产品、定价和内容以满足地区需求。这一决定影响着所服务的每一个市场的每一个下游系统，包括供应链、营销、产品和支持。

战略得当，协调一致的品牌复合体就能带来新的收入。如果弄错了，结果要么是同质化的品牌在总部所在国之外变得平淡无奇，要么是分散的运营无法扩大规模。

A 强 全球扩张战略 让公司获得新的客户群、多元化的收入和更强的国际品牌认知度。

国际战略为何重要

扩张是大多数成熟公司保持增长的方式。住宅市场饱和。竞争对手从邻近地区进入。顾客开始购买本地化做得更好的国际品牌。

选择扩张的公司往往会超过不扩张的公司，但选择本身并不代表一切。

四种结果驱动着决策：

• 市场拓展 进入对同类产品已有需求的地区。
• 通过超越单一经济体或货币的多样化实现收入增长。
• 与在更多市场开展业务的全球竞争对手进行竞争定位。
• 品牌全球化 将一个地区名称变成国际公认的名称。

每种结果与其说取决于走向全球的决定，不如说取决于一旦做出决定后使全球运营发挥作用的系统。全球业务增长的最佳实践观点将战略和执行视为密不可分的--战略确定方向，执行则决定公司是否能进入目标市场。

四种国际战略

公司通常从四种战略模式中进行选择。关于集中与调整的程度，每种方法都有不同的假设。最常见的四种国际商业战略细分如下。

全球战略

一个 全球战略 尽可能使各市场标准化。一个品牌、一套产品、一条信息、一个中央总部。该模式推动规模化发展：降低成本，加快供应链决策，让客户在任何地方都能识别单一身份。当产品畅销且当地口味不会对客户的期望产生实质性改变时，这种方法就会奏效。

多国战略

一个 多国战略 则恰恰相反。它注重本地响应，而不是全球标准化--这是一种真正的 "本地优先 "方法，可针对每个市场改造产品、信息传递、市场推广计划和客户支持。与其说有一个全球品牌，不如说有许多针对当地口味的小品牌、国别品牌。

跨国战略

"(《世界人权宣言》) 跨国模式 是一个混合体。它将广泛的全球整合与高度的本地响应相结合，创建了一个总体品牌和集中化运营，并在当地设立了子公司，以适应各个市场的执行情况。这是大多数企业公司在发展过程中都会采用的模式，因为它能在规模与文化契合之间取得平衡。

国际战略（以出口为基础）

国际战略的狭义定义是启动模式：出口或进口商品和服务，同时将总部设在本国。这是在没有大量基础设施投资的情况下测试全球吸引力的最快方式，也是在新市场的需求得到证实后最容易发展壮大的方式。

5 个国际战略范例

每种模式在现实世界中都有一家公司在执行。以下五种方法说明了每种方法的规模。

• Porsche - 国际（出口型）

保时捷在全球范围内采购零部件，但将决定品牌形象的工作留在德国。总装在位于祖文豪森和莱比锡的旗舰工厂进行，而不是在客户附近的地区工厂进行。这种集中化是有意为之的。保时捷的定位是 "德国工程，德国制造"，这就需要将生产留在国内，而产品则销往世界各地。其结果是，这个奢侈品牌在数十个市场上销售，同时又不会削弱 "德国制造 "对买家的意义。

• 星巴克 - 全球战略

星巴克是零售业全球战略最明显的现代范例。走进任何一家店，都能感受到相同的氛围、菜单主干和服务标准。在这种一致性的基础上，连锁店还特意增加了当地特色--日本樱花季的樱花主题饮品、印度的玛萨拉咖喱和帕纳尔包。这样做的结果是，全球品牌在规模上得到认可，同时又与当地市场有足够的契合度，让每个市场都感到熟悉，而不是照搬照抄。

• 联合利华 - 跨国战略

联合利华是 400 多个品牌的母公司，其中包括多芬、斧头、凡士林、立顿和克朗代克，它在 190 个国家开展业务，聘请当地经理管理国内业务和生产。公司在全球范围内按产品类别进行组织，同时将市场执行工作交给最靠近各地区的人员。其结果是企业级的影响力：在一个母公司的领导下，有数百个当地经营的品牌，几乎在全球每个国家都得到了消费者的认可。

• Nestlé - 多国战略

雀巢在全球 186 个国家拥有 2000 多家公司，旗下品牌包括：Gerber、Purina、Perrier、Lean Cuisine、Häagen-Dazs、Toll House 等。每个市场都能获得客户已经认可并购买的品牌。雀巢没有在每个货架上都摆放一个全球知名品牌，而是建立了符合当地口味的地区产品组合。这样做的好处是，收入多样化，不受制于任何单一品牌或地区。

• Airbnb - 深度平台定位

Airbnb 运营着一个全球平台，但其体验会根据不同市场进行调整。网站和应用程序采用数十种语言进行本地化，在中国可使用微博和微信登录，在各地区可使用当地货币和支付方式，还可使用客人偏好的语言提供本地化旅游指南。类别名称也随之调整--"小房子 "变成了意大利旅行者喜欢的 "minicase"，而 "露营 "则保持原样，因为意大利受众认可它。其结果是，该平台给人一种原生态的感觉，而不会分裂成不同的区域产品。

国际战略的失败之处

大多数国际战略的失败在于执行，而不是设计。故障发生在公司总部和公司试图服务的市场之间的运营层。

在没有着陆的扩展中，有五个故障点反复出现：

• 缺乏本地化。团队翻译内容，但不进行改编。对当地客户来说，这样的结果就像外国一样。
• 信息传递不一致。每个市场都会随机应变，因为没有一个中央系统来管理不同语言的品牌声音。
• 运行瓶颈。翻译阻止营销发布、产品发布和支持报道。
• 市场进入缓慢。内容在发射窗口关闭后到达。
• 分散的内容系统。团队默认要么是纯粹的标准化，要么是纯粹的适应性，因为他们缺乏平衡两者的系统。

标准化和本地化之间的比较明确了核心的权衡：全球标准化并不是要忽视当地的偏好，而本地化也不是要在每个市场都重新开始。公司需要两者兼得，集中管理，否则两者都得不到。

国际战略确定方向。跨语言和跨市场执行需要结构化的本地化工作流程。人工智能翻译平台，如 Smartling 帮助各组织在各地区一致地调整内容，同时保持 全球品牌调整.

本地化在国际战略中的作用

本地化是战略与客户的结合点。这就需要对语言、文化参考、图像、产品细节和语气进行调整，使每个接触点都能让每个市场感到亲切。Smartling 认为，本地化对于全球业务的成功非常重要，并将本地化工作与结果直接联系起来：更高的转换率、在新市场中更好的销售业绩，以及与当地客户产生实际共鸣的全球化计划。

四种功能使本地化规模化：

• 在公司制作的所有内容类型中进行语言调整，包括网站、产品界面、帮助中心和宣传活动。
• 文化相关性，不仅仅是翻译，还包括意象、语气、实例和地区参考资料。
• 随着市场的倍增，内容也在不断扩大。对五种语言的需求变成 15 种语言的速度比大多数团队预期的要快。
• 针对不同市场的信息，尊重不同地区对同一价值主张的不同理解。

Smartling 使公司能够 实施国际战略 通过管理翻译工作流程、执行术语以及将本地化直接集成到团队已经使用的内容系统中。

如何制定国际战略

制定战略是一个循序渐进的过程。

跳过这些步骤，执行就会分崩离析。以下五个阶段反映了高绩效本地化和营销团队如何实际构建扩张架构。

1.市场选择

先从您的产品有自然需求、符合法规要求、有现实销售途径的市场开始。国际市场推广计划首先要找到可能进入每个新市场的概况和买家角色，研究地区人口、行为和痛点，并在承诺投资前评估需求、竞争和法规。

2.内容战略

决定进入每个市场的内容和顺序。网站先行？产品界面？帮助中心营销广告活动优先考虑能够转化和支持客户的内容，而不是最容易翻译的内容。

3.定位规划

将每种内容类型映射到适合的工作流程。高知名度的营销内容需要与产品内链或支持文章不同的审核流程。不同类型的内容对质量、语气和文化契合度的要求各不相同，翻译工作流程也应反映出这一点。

4.技术选择

适用于一次性翻译项目的工具并不适合持续的全球内容运营。随着语言数量的增加和内容更新的日益频繁，人工流程已成为阻碍每次市场进入和产品发布的瓶颈。

正确的技术可支持持续本地化，使内容从源系统自动流入翻译工作流程，然后再返回，无需人工干预。

5.绩效衡量

跟踪每个市场的领先和落后指标：有机流量、转换率、客户获取成本、每个市场的收入、新产品上市时间。没有衡量标准，就没有人知道战略的哪一部分能够赚取预算。

在这一阶段，执行工作需要能够支持持续本地化、自动化和内容重用的系统，所有这些都要通过人工智能来实现 翻译管理平台 喜欢 Smartling。

国际战略与本地化战略

这两个词经常互换使用。他们不应该这样。

本地化和国际化都是全球化战略的组成部分：前者使全球业务成为可能，后者使其与客户产生共鸣。二者缺一不可，要么产生无法触及的市场，要么产生无法扩展的内容。

国际战略执行不力的风险

当执行失败时，其后果会先出现在资产负债表上，然后才出现在品牌上。

• 市场进入失败。产品在新地区推出后，无法获得市场认可，最终退出市场。
• 品牌不一致。信息、语气和视觉效果因地区而异，难以预测，削弱了认知度和信任度。
• 客户体验差。未经翻译或翻译不当的内容会降低购买时的可信度。
• 收入损失。上述每一项都会导致交易流失、客户流失率升高以及获取客户的成本增加。

研究 本地化对销售的影响 将本地化质量与每个市场的转化率和收入直接联系起来。因果关系很简单：当内容让客户感觉是原生内容时，他们就会购买；当内容不原生时，他们就不会购买。

没有集中的本地化系统，国际战略的执行就会变得支离破碎，难以扩大规模。

Smartling 提供保持各市场一致性和质量所需的基础设施。

没有本地化基础设施会发生什么

缺乏本地化系统并不能阻止公司进入新市场。这只会让每一个新市场都比上一个市场更加昂贵。

四种图案重复出现：

• 人工流程。 译员、审校和项目经理通过电子邮件和电子表格进行协调。工作结束了，但进展缓慢。
• 内容孤岛。 营销、产品和支持团队各自运行自己的翻译管道，没有共享内存或术语。
• 延迟发射。 由于翻译滞后于产品，因此发布周期会缩短。
• 翻译不一致。 同一术语在不同地区有三种不同的表现形式。

使用自动本地化工作流程的团队通过将内容路由到正确的资源、在翻译时应用一致的术语以及在源内容更新时保持翻译内容同步，来消除这些差距。一旦团队配置了系统，大部分工作都无需人工干预。

实现国际战略

战略确定方向。执行力决定了公司是否能进入地图上的市场。两者之间的差距往往不是愿景或预算。这是运行基础设施。

治疗体 面对大多数扩张计划遇到的瓶颈：在不增加成本或给精干的本地化团队带来过重负担的情况下，将内容扩展到新的市场。通过采用 Smartling 的人工智能人工翻译 (AIHT)，他们利用 Smartling 的人工智能人工翻译降低了翻译成本 60% ，同时加快了产品上市时间。

将战略转化为规模。

国际战略确定了方向。执行力决定了它是否在每个市场都能成立。对于重视全球发展的企业来说，翻译基础设施并不是后台的问题。这是一种竞争优势，决定了企业决定进入新市场时的行动速度。

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