什么是多国本土战略？ + 5 个示例

您是否曾去过另一个国家并参观过杂货店或百货商店？ 虽然布局可能相似（这里生产，那里销售罐头食品），但很有可能，你会看到与在本国看到的完全不同的品牌。 您可能会认出一些全球品牌，例如红牛、酩悦香槟、戈雅或百味来，但您更有可能看到一组其他地方找不到的区域和本地品牌。

但秘密就在于此：许多地区和地方品牌实际上都是全球品牌。 它们可能是母公司的一部分，采用多元化国内战略作为其国际扩张模式。 这就是其含义。

什么是多国本土战略？

当企业根据其经营所在的特定国家采用完全不同的销售策略、营销战略和产品组合时，他们就采用多元化国内战略。 并不只有一个全球品牌，而是有很多规模较小、针对特定国家、迎合当地口味和顾客的品牌。

全球品牌在进行国际扩张时需要考虑两个因素。 他们可以选择一种更注重全球化的模式（一个总部设在您所在国家/地区的总体品牌，针对不同市场几乎没有变化）或一种更注重本地化的模式（满足特定的本地市场需求、品味和偏好）。

与其他类型的国际战略相比，例如：

• International business strategy: Usually the first type of international expansion a business undergoes, this strategy focuses on imports and exports, keeping most of their operations in their home country and using their region or country of origin as part of the appeal. Wine and other luxury goods are a great example of this.
• Global strategy: This strategy focuses on one global brand with very few changes in colors or messaging. Brands like Apple or Google do this well — they’re instantly recognized in any country, with very few differences between domestic and other markets.
• Transnational strategy: Transnational businesses operate with a central or head office in one country that coordinates local subsidiaries in international markets. This organizational structure means that there is one overarching brand and center of operations that determine overall decision-making and supply chain management, harnessing the power of scale. This is the “goldilocks” of the different international expansion strategies available and a prevalent approach for businesses like McDonald’s, Coca-Cola, and more.

多国战略推动本地优先

多元化本土化战略更注重本地响应能力而非全球标准化，这使其成为现有不同模式中最具本地化的模式。 这是一种真正的“本地优先”方法，它根据市场彻底改造产品、信息传递、市场进入策略和客户支持。

In practice, this often looks like one parent company that may operate with a transnational strategy or a global strategy but smaller regional brands that deliver specific needs within that target market. Depending on the business, this can be with its own set of operations — a 100% local team or office, for example — or a mix of local and company-wide resources in strategic business units.

选择多国经营策略可以为您带来多种优势：

• Highly localized products and services guarantee to match the local product-market fit and gain local competitive advantage for deeper market penetration
• 在国外市场经营可以让你更容易获得当地市场的优势，如劳动力、航线和自然资源。
• 从财务上来说，它更像是一个由独立业务部门组成的投资组合，让您可以透明地控制哪些投资表现良好、哪些业务应该缩减。
• 因此，公司可以更轻松地通过在国外市场进行并购来扩张，而不是从头开始，将新品牌纳入母公司。

然而，多元化经营方式面临的最大挑战在于它取决于您是否能够完全了解客户偏好。 如果您要从根本上改变每个市场的产品、营销、品牌和模式，您必须对该市场以及您服务其中某个细分市场的能力充满信心。

将决策权从公司模式分散到当地子公司意味着您可能需要处理许多不同的团队，而这些团队在不同的地区或市场中基本上做着同样的事情。 你实际上是在每个国家/地区内建立独立的公司（有时称为绿地投资） ，失去了一些规模经济带来的优势。

高本地响应能力需要强大的本地化计划

要想在该模式下获得成功，您必须投资于强大的本地化计划。 本地化是将您的品牌适应另一个市场的过程，包括您的内容、图像、网站、包装、移动应用、文档和软件，具体取决于您的业务。 这个过程使您的产品和服务能够更好地与国外市场的客户产生共鸣，因此一切都感觉像是为他们量身定制的。

在决定在哪里购买时，56% 的电子商务客户表示拥有一个使用他们语言的网站比价格更重要。 在您开始创建本地子公司作为多国经营模式的一部分之前，研究高效翻译的适当流程、研究使这些工作自动化的方法以及为您的企业组建合适的团队是其他重要因素。

实施本地化计划作为国际扩张战略的核心需要考虑以下因素：

语言

是的，作为本地化工作的一部分，您需要翻译您的网站、移动应用程序、包装等。 但本地化的真正价值在于汲取营销信息的精神，创造出一些让人感觉专为该市场打造的新事物。 这可能意味着融入特定的流行文化参考、俚语，或重写文章结构，以使其更适合该市场。

影像

当您进入一个新市场时，您需要适应一套不同的文化结构，包括符号、颜色和其他图像，这些可能不再适合您在该市场的品牌。 此外，您还必须与现有的本地竞争对手竞争——例如，如果您本地的顶级竞争对手拥有相同的品牌颜色，您可能需要选择一些不同的颜色来脱颖而出。

用户界面

Foreign languages often expand text when compared to English. Take into account the entire user experience includes font sizes, displays, and layouts for vertical languages (often used for Asian countries, like Japan or China) or right-to-left languages like Arabic.

支付流程和货币

在新的市场开展业务时，这种经常被忽视的物流至关重要。 您的网站和电子商务平台应该能够处理当地货币和基于市场的不同类型的付款，包括信用卡品牌、银行类型和其他流行的付款方式，如 PayPal 或 Venmo。

5 个多国战略案例为您带来启发

成功的多国经营模式将所有精力集中在本地响应上，提供旨在满足特定本地需求的品牌组合。 尽管并非所有全球业务都一样，但在实践中，这意味着国际公司必须采取“本地优先”的方法，在考虑每个商业决策时都要考虑文化背景。 你会注意到，许多最成功的跨国公司都是食品、保健、零售和饮料领域的老手——可能是因为这些行业比技术或软件等行业具有更强的文化联系。

以全球最成功的五家跨国公司（MNC）为例：

1. 强生公司

如果您购买了 Band-Aids、Neutrogena、Splenda 或 Tylenol 等品牌的产品，那么您实际上购买的是强生公司的产品。 其品牌组合遍布60多个国家，母品牌和许多子公司都已成为家喻户晓的品牌。

2.宝洁

宝洁公司也采取了类似的战略，专注于在 140 个国家运营的 250 多个品牌，其顶级品牌每个都带来超过 10 亿美元的收入。 帮宝适、Downy、吉列、Always、玉兰油等品牌均归宝洁公司所有。

3.雀巢

瑞士糖果公司雀巢在食品和饮料领域拥有 2000 多家公司，例如 Gerber、Purina、Perrier、Lean Cuisine、哈根达斯和 Toll House。 他们的销售范围覆盖 186 多个国家，每个国家都有精选的品牌来满足当地偏好。

4. Frito-Lay

这家令人难以抗拒的零食公司拥有遍布北美的品牌，从 Stacy 的皮塔饼到其标志性的多力多滋薯片。 乐事的座右铭是“打赌你不会只吃一个”，无论你在世界何处吃零食，它都适用。 菲多利公司又归百事公司所有。

5. 菲利普斯

在过去的十年中，飞利浦公司已经放弃了多元化国内战略，转而采取专注于核心医疗业务的跨国战略。 飞利浦业务遍及 100 多个国家，还曾拥有照明、研发、无线电和半导体等科技领域的业务，并于 2000 年代中期出售了其最后的多个国内品牌。

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