兼顾全球和地方的跨国战略

拓展新市场会产生一种熟悉的紧张关系。将一切标准化，业务管理会变得更容易，但品牌却有可能与本地客户脱节。将一切本地化，每个市场都会变得更加相关，但公司会失去效率、一致性和速度。

跨国战略兼顾两方面。它为全球公司提供了一种方法，在针对当地市场调整产品、信息、内容和客户体验的同时，保持核心运营、品牌标准和业务重点的一致性。

这种平衡的定义很简单，执行起来却难得多。

Smartling 通过自动化本地化工作流程、术语管理、翻译记忆库以及与全球团队已使用系统的集成，帮助企业在内容层实施跨国战略。

什么是跨国战略？

跨国战略是一种 国际商业战略 将全球效率与本地响应相结合。

采用这种方法的公司将核心运营、品牌识别和战略重点标准化，同时调整信息、内容、产品或客户体验，以适应当地市场。

这种方法适合在多个地区运营的组织，因为这些地区的客户有着不同的语言、偏好、文化期望和购买行为。我们的目标是作为一家全球企业运营，同时给予每个市场足够的灵活性，以便在当地取得成功。

跨国战略如何发挥作用

跨国战略将中央决策与地方市场适应性联系起来。全球领导层制定总体方向，包括品牌标准、产品重点、财务目标和运营原则。

地方团队根据所服务的市场调整战略。调整包括根据当地需求调整宣传活动、产品供应、语言、定价、客户支持和内容。

最强有力的跨国战略创建了跨地区知识共享系统。来自一个市场的见解，如客户研究、活动绩效或 本地化内容在其他市场开展工作，而不是各自为政。

跨市场协调使模式不会变得支离破碎。全球、地区和本地团队需要共享工作流程、工具和管理，以便在不创建同一品牌的不同版本的情况下快速行动。

跨国战略与其他战略

跨国战略是公司进行国际扩张时采用的几种方法之一。区别在于企业在多大程度上实现了全球标准化，以及在多大程度上针对每个市场实现了本地化。

一个 全球战略 优先考虑一致性和效率。多国战略优先考虑地方相关性。国际战略使大部分业务都集中在本土市场。

跨国战略介于这两种模式之间，将全球结构与地方灵活性相结合。

跨国战略的益处

跨国战略为公司提供了在国际上发展的途径，而无需将每个市场都视为完全独立的业务。

成本效益是最明显的优势之一。通过集中核心运营、平台、供应链和品牌系统，企业减少了跨市场的重复工作。

市场反应能力是等式的另一面。本地团队会调整内容、活动、产品细节和客户体验，以满足不同受众的期望。

当团队通过共享系统建立联系时，知识共享就会变得更加容易。一个地区对活动的洞察、另一个地区对产品的学习，或者第三个地区对本地化的改进，都会在整个组织中传播，而不是局限于一个市场。

其结果是增强了竞争地位。公司在全球范围内扩大规模的同时，以当地客户感到相关、熟悉和有用的方式出现。

跨国战略的挑战

使跨国战略变得强大的平衡也使其变得复杂。公司需要足够的中央控制来保护品牌，也需要足够的本地灵活性来适应各个市场。

团队的工作跨越不同的语言、时区、系统、机构和审批流程，要使他们保持一致需要管理和工具，而且随着业务的扩展，保持一致性变得更加困难。品牌声音、产品术语、活动信息和客户体验都需要保持一致，即使当地团队针对不同市场调整内容也是如此。

扩大运营规模很快成为最大的压力点。每个新的市场、语言、产品更新、活动和内容类型都会增加更多的工作，除非公司建立了全球执行系统。

结构化本地化工作流程

跨国战略具有灵活性，但在不同语言和市场间执行这些战略需要结构化的本地化工作流程。

Smartling 可帮助企业保持一致性，同时通过自动化工作流程调整内容以适应当地市场、 翻译记忆库此外，还将提供术语管理、质量工具以及与现有内容系统的集成。

跨国战略实例

跨国战略因公司、行业和市场而异。在下面的每个例子中，公司都保持了部分业务的标准化，同时针对当地客户对关键部分进行了调整。

McDonald's

麦当劳将其全球品牌形象、服务模式、运营标准和可识别的餐厅体验标准化。客户几乎在任何地方都能识别该品牌，这使公司具有全球一致性和效率。

麦当劳根据地区口味和文化期望，对菜单、配料、定价和促销进行本地化。其结果是，该品牌在全球范围内给人一种熟悉的感觉，同时也为当地客户提供了对其市场有意义的菜单选择。

Netflix

Netflix 将其流媒体平台、订阅模式、用户体验、推荐系统和全球品牌标准化。标准化为公司提供了一个可扩展的跨市场娱乐传播模式。

本地化方面包括内容库、字幕、配音、本地语言原创作品和地区授权。这一组合使 Netflix 能够作为一个全球平台运营，同时利用本地内容在各个市场建立相关性。

联合利华

联合利华将其全球母公司结构、研发、采购和广泛的品牌组合战略标准化。共享系统使公司能够在庞大的国际业务范围内高效运作。

在地方一级，联合利华根据地区客户的需求调整产品配方、包装、定价、分销和活动。这种双管齐下的方法使该公司既能在全球范围内扩大规模，又能在个别市场上与当地品牌竞争。

耐克

耐克将其全球品牌形象、产品创新和核心定位标准化。耐克的品牌承诺在不同地区保持一致，让顾客清楚地了解耐克所代表的含义。

耐克通过地区运动员、广告语言、文化参照和针对特定市场的创意来实现本地化。其结果是，一个全球性品牌在保持其核心特征的同时，还能让宣传活动与当地社区产生联系。

万豪酒店

万豪酒店 统一全球接待标准、品牌组合预期、忠诚度计划和员工培训。这种一致性为不同物业和地区带来了熟悉的体验。

万豪还为在不同语言和市场运营的团队提供本地化的客人体验和培训内容。利用 Smartling AI 翻译，万豪酒店将支持的培训语言从 7 种扩展到 38 种，同时将翻译成本降低了约 40% ，无需传统翻译所需的人工流程即可扩展多语言培训内容。

本地化在跨国战略中的作用

本地化是让客户看到跨国战略的地方。公司集中定义其全球战略，但客户通过其所在市场的语言、内容和互动来体验该战略。

语言适应是基础。网站、产品内容、支持材料、活动、培训和用户界面必须使用客户、员工和合作伙伴实际使用的语言。

文化相关性不仅限于翻译。有效的本地化会调整语气、图像、示例、参考文献和格式，使内容在每个市场都感觉自然。

内容缩放是另一项主要要求。跨国公司在多个市场创建和更新大量内容，这意味着本地化工作不能依赖于互不关联的电子表格、电子邮件线程和一次性的人工交接。

品牌一致性与适应性同样重要。翻译记忆库、词汇表、风格指南和集中式工作流程可确保经核准的术语、信息和语音在不同语言间保持一致。

利用 Smartling 实现本地化操作

Smartling 通过管理翻译工作流程、执行术语和将本地化整合到内容系统中，使组织能够实施跨国战略。Smartling 将本地化融入到内容的创建、路由、审核和发布过程中，而不是将翻译作为最后的交接工作。

IHG 说明了这种方法在实践中的应用。IHG 团队使用 Smartling 支持 20 种语言、6 亿多字的大规模网站翻译，并在不增加每种语言成本的情况下扩展到新的语言。

战略与执行之间的差距

大多数跨国战略都是纸上谈兵。中央规划和地方执行之间出现了断层。

全球领导层集中定义战略，制定愿景、品牌标准、市场优先事项和运营目标。执行工作分散在各个地区，由地区和当地团队将战略转化为针对特定市场的活动、内容、产品信息、支持材料和客户体验。

当团队在不同的基础设施上运行时，就会出现内容分散的情况。同样的产品术语有多种用法，被认可的语言被闲置，品牌声音从一个市场漂移到另一个市场。

工作流程效率低下拉大了差距。人工审核、基于电子邮件的任务分配、脱节的工具、不明确的审批和重复的翻译工作，在业务需要更快发展的时候拖慢了团队的速度。

执行基础设施

缩小战略与执行之间的差距需要基础设施。Smartling 通过自动化和集成化提供大规模执行跨国战略所需的系统、 APIs在这一点上，"我们 "与 "我们的"、"我们的 "和 "我们的管理 "都是一致的。

何时采用跨国战略

跨国战略适合在客户需求存在重大差异的市场中运营的企业。语言、文化、购买行为、法规和渠道偏好等方面的差异都增加了本地适应的必要性。

这种方法也适合在全球范围内运营的公司。随着业务的发展，标准化可以减少重复工作，使各地区的运营保持在可控范围内。

当公司既需要效率又需要适应性时，这种战略最有意义。纯粹的全球标准化让人感觉过于僵化，而纯粹的地方自治则会造成支离破碎。跨国战略为公司提供了兼顾两者的途径。

执行不力的风险

执行不力的跨国战略恰恰制造了它想要解决的问题。

信息传递不一致是最大的风险之一。根据市场、语言或渠道的不同，客户看到的品牌版本也不同。

品牌稀释随之而来。当术语、语调、定位和视觉识别随着时间的推移而发生变化时，公司就会失去使全球品牌得到认可的一致性。

市场进入缓慢是另一个风险。如果本地化跟不上全球发布的步伐，新市场就会很晚才收到活动、产品更新或支持内容。

成本迅速上升。人工协调、重复翻译工作、返工和系统脱节都会增加全球执行的总成本。

执行力跟上，跨国战略才能奏效

跨国战略兼顾了全球效率和本地响应能力，但只有在执行过程中保持同步，战略才能发挥作用。本地化就是将全球标准变成本地经验。了解 Smartling 如何通过自动化工作流程、术语管理和内容系统集成帮助全球团队扩展多语言内容、 预定演示.