营销本地化策略、案例及全球扩展指南

翻译内容是这一过程的一部分，但仅靠翻译是不够的。

为了推动跨地区的参与和转化，品牌需要调整信息、语气、视觉效果、活动和渠道策略，以反映当地的期望。

随着营销团队向更多市场拓展，本地化成为内容战略和执行的核心部分。团队需要可重复的工作流程、明确的品牌指导，以及能帮助他们管理多语言营销活动而不降低生产速度的技术。

本指南涵盖什么是营销本地化、营销本地化为何会影响营销绩效、营销本地化与翻译的区别、营销本地化的组成部分、实际案例、挑战以及如何跨渠道扩展营销本地化。

什么是营销本地化？

营销本地化是调整营销内容以适应特定市场的语言、文化、期望和偏好的过程。

除直接翻译外，还可通过调整信息、视觉效果、语气、报价、示例和 竞选策略 以便让本地受众感觉到内容的相关性。

有效的营销本地化可提高全球市场的参与度、建立信任并提高转换率。

本地化不是只问宣传活动用另一种语言说了些什么，而是要问宣传活动是否能与接受它的受众产生共鸣。

营销本地化为何重要

营销本地化可确保营销工作在新市场的有效性。由于全球受众对内容的反应不尽相同，在一个国家行之有效的信息，在另一个国家可能会感觉太正式、太随意、太含糊，或与文化不匹配。

如果宣传活动不能反映当地语言模式、买家期望或渠道行为，即使是准确的翻译也会表现不佳。

- 提高参与度。当内容反映当地语言模式和文化背景时，就会让人感觉更加贴切。

- 更高的转换率信息符合当地需求和购买行为。

- 品牌信任度更高。当品牌投资于真正的本地化时，受众会感到被理解。

- 更好地贴近市场。宣传活动反映当地语言、文化和渠道背景。

对于全球团队而言，本地化还能保护品牌的一致性。共享词汇表、风格指南、翻译记忆库和 工作流程管理 让团队针对每个市场调整营销活动，同时保持各地区的品牌体验一致。

翻译与营销本地化

翻译和营销本地化有联系，但两者并不相同。翻译将文本从一种语言转换成另一种语言。

营销本地化可调整整个营销活动的体验，使其适合特定受众。

翻译有助于受众直接理解文字。营销本地化有助于受众与信息建立联系。

对于 营销团队因为活动效果取决于内容是否反映了受众的动机、期望和决策过程，而不仅仅是语言的准确性。

营销本地化的关键要素

语言适应

本地化营销始于准确、高质量的翻译。活动文案、登陆页面、电子邮件、广告和产品信息都要用目标语言清晰地传达预期含义。

营销文案还需要听起来自然。直译读起来虽然技术上正确，但仍让人感觉别扭、平淡，或与该市场中人们的实际说话方式脱节[2]。

文化相关性

文化决定了人们如何理解语气、幽默、成语、紧迫感、情感和价值主张。营销本地化通过调整信息以适应受众，来考虑这些差异。

在实践中，改编意味着更改标题、替换成语、调整正式程度，或使用能更好地反映当地情况的不同例子。

可视化定位

视觉效果会影响宣传活动的效果。不同市场的图像、颜色、布局、符号、产品截图、货币、日期和格式都会根据文化习惯发生变化。

可视化本地化使宣传活动让人感到熟悉和清晰，而不是从别处引进。

通道适应

营销本地化还包括针对每个市场中人们使用的渠道调整内容。不同地区的搜索行为、社交平台、付费媒体形式、对电子邮件的期望以及内容偏好都不尽相同。

本地化营销活动要考虑到人们在该市场中发现、评估和参与内容的方式。

Smartling 如何支持营销本地化组件

Smartling 等平台可帮助营销团队跨营销活动和地区管理这些组件。

Smartling 的 翻译管理系统通过词汇表、 风格指南和自动质量检查为品牌声音提供支持，使不同语言和市场的宣传活动保持一致。

营销本地化实例

Coca-Cola

可口可乐是全球品牌一致性与本地活动适应性相结合的典范。品牌的核心标识在全球范围内保持可识别性，而宣传活动则根据当地受众的需求，改变信息、包装、口号和文化参考。这种方法既保留了全球品牌，又使宣传活动具有个性化和市场针对性。

Netflix

Netflix 的本地化不仅限于字幕。全球营销战略包括本地化描述、美工、促销信息和用户体验元素，使内容在不同地区都具有相关性。对于流媒体平台来说，本地化既能促进发现，也能提高参与度，因为节目的描述、推广和视觉呈现方式会影响人们是否选择观看。

Airbnb

Airbnb是本地化用户体验和内容的典范。对于不同国家的人来说，列表、搜索体验、建立信任的语言、主人和客人指南以及地区内容都是清晰自然的。这种方法支持完整的客户旅程，而不仅仅是广告文案。

秘密逃脱

Secret Escapes通过多种语言和市场开展营销活动，调整豪华旅游产品的语言和地区环境。使用 Smartling AI 翻译工具包，Secret Escapes 节省了 25% 种语言的时间，并在不增加成本或人数的情况下支持了 20% 多个营销活动。自动化和人工审核的结合，让营销团队在不降低生产速度的情况下扩大了本地化营销活动的规模。

营销本地化的挑战

随着团队扩展到更多地区、渠道和内容格式，营销本地化变得更加复杂。从一个登陆页面开始的营销活动很快就会变成几十个本地化页面、电子邮件、广告、社交帖子、产品信息和销售促进资产。

- 保持品牌一致性。 随着活动适应各个市场，品牌声音、术语和视觉识别必须在不同市场保持一致。当地方团队各自为战时，漂移就会迅速出现。

- 跨市场扩展内容。 市场营销产生内容的速度超过了传统翻译的速度。如果没有可扩展的系统，本地化就会成为全球发布的瓶颈。

- 管理工作流程。 协调创意团队、代理公司、翻译人员和地区审稿人之间的审核、批准和发布工作，会增加运营开销，而每一个新市场都会增加这种开销。

- 协调小组。 全球、地区和本地营销团队需要共享工具、内容和管理，否则中央制定的战略在执行中就会出现偏差。

结构化工作流程的适用范围

随着营销团队在全球范围内的扩展， 跨营销活动的本地化管理如果没有结构化的工作流程和自动化，就会变得越来越复杂。

Smartling 将营销活动本地化整合到一个平台中，因此营销团队可以跨市场发布、调整和衡量内容，而无需每次都重建流程。

如何制定营销本地化战略

1. 确定目标市场。 根据收入机会、受众规模、现有品牌影响力和监管考虑因素，确定市场的优先次序。决定哪些市场将进行全面本地化，哪些市场仅从翻译开始。
2. 确定信息传递策略。 确定哪些内容在全球范围内保持一致（品牌声音、定位、价值主张），哪些内容在本地进行调整，包括活动、案例、文化参照和情感框架。
3. 建立本地化工作流程。 绘制内容从创建到翻译、改编、审核、批准和交付的流程图，明确全球和本地团队在每个步骤中的所有权。
4. 选择正确的技术。 选择一个能够处理翻译记忆库、术语管理、自动工作流以及与内容管理系统、设计工具和营销自动化平台集成的本地化平台。
5. 衡量绩效。 跟踪本地化转换率、参与度指标、区域管道增长、有机搜索流量、内容周转时间和翻译记忆重用，将本地化支出与业务成果联系起来。[4]

利用 Smartling 实现营销本地化

Smartling 通过管理翻译工作流程、执行品牌术语以及将本地化整合到内容系统中，使营销团队能够实施本地化战略。该平台将记录在案的战略转化为在各个市场和渠道的可重复执行。

如何扩大营销本地化规模

工作流自动化

自动化工作流程无需人工协调，即可通过正确步骤 路由内容。团队可根据内容类型和市场自动完成内容提交、任务授权、审核步骤、质量检查和发布工作流程，从而将市场营销从传统上会拖慢本地化进程的项目管理工作中解放出来。

利用翻译记忆库实现内容再利用

翻译记忆库 (TM) 可存储之前通过的翻译，以便团队在再次出现类似源内容时可重复使用。这种重复使用提高了一致性，并减少了跨活动的重复翻译工作。对于营销团队来说，TM 的杠杆作用对于重复性产品描述、行动号召、功能名称、法律用语、活动用语和品牌认可的信息最为重要。

内容管理系统和营销工具集成

集成将本地化与 内容管理系统 (CMS) 、设计工具、代码库和营销平台，内容已经在这些地方存在。

内容在翻译过程中无需离开源系统，这使得网站、登陆页面、产品页面和频繁更新的活动资产的本地化管理变得更加容易。

连续定位

持续本地化可在源内容发生变化时更新多语言内容。这种方法对于网站、活动、产品内容和快速更新的营销材料最为重要，因为在这些材料中，每种语言的更新都会与源文件同时发布。

Smartling 的 Optimizely CMS 连接器例如，它可以检测到对以前翻译过的源内容所做的更改，并将这些更改重新提交翻译[6]。

Coinbase 展示了规模化营销本地化的实际效果。Coinbase 团队使用 Smartling Creative Translation 在两个月内部署了 21 种语言，扩大了全球覆盖范围，而不像通常翻译那样需要在时间上做出取舍。

可随营销活动扩展的集中式工作流程

Smartling 使团队能够通过自动化、集成和集中化内容工作流来扩展营销本地化。翻译记忆库、词汇表管理、人工智能翻译和预建集成将本地化与营销活动已在运作的渠道连接起来。

常见的营销本地化错误

- 仅将本地化视为翻译。 逐字翻译抹杀了文化、语调和渠道的适应性，而这些正是营销活动在市场上发挥作用的关键。

- 忽视文化的细微差别。 一种文化中的品牌声音，在另一种文化中可能会让人感觉冷漠、咄咄逼人或格格不入。文化审查与语言准确性同样重要。

- 手动工作流程。 基于电子邮件的任务分配、电子表格跟踪和文件交接使本地化工作进展缓慢，以至于宣传活动延迟发货或被淡化。

- 缺乏一致性。 如果没有共享的术语、品牌资产和经批准的文案，同样的产品或活动元素在不同市场的表现就会不同。

- 等到活动结束才进行本地化。 如果从一开始就将本地化融入到活动开发中，而不是将其作为发布前的最后一个步骤，那么本地化的效果就会最好。

营销本地化与全球营销

全球营销和营销本地化相互配合，但目的不同。全球营销在各地区保持一致。

营销本地化则是针对特定市场调整全球战略。

全球宣传活动为品牌奠定了一致的基础。本地化使宣传活动与接受者密切相关。最强大的全球营销计划需要两者兼备。

定位不准确的风险

- 参与度低。 不考虑文化背景的纯翻译营销活动在目标市场上表现平平，其点击率、转化率和参与度均低于与当地相关的营销活动。

- 品牌损坏。 在品牌仍在建立信任的市场中，文化失误、音调失调的图像或术语错误会对品牌造成持久的损害。

- 转换率低。 感觉陌生的营销活动转化率较低，而且从获取客户到留住客户的整个客户生命周期中，这种差距会不断扩大。

- 市场失灵。 有些市场会拒绝那些没有进行适当本地化投资的品牌，尤其是在当地竞争对手已经用其语言和文化背景为客户提供服务的地区。

营销本地化是影响力与共鸣之间的区别

营销本地化对于希望在全球市场发展的品牌来说至关重要，而最强大的计划则是将战略与扩大执行规模的系统相结合。仅靠翻译内容无法实现跨文化沟通，本地化的宣传活动才能实现。了解 Smartling 如何帮助营销团队跨活动、渠道和市场扩展本地化、 预定演示.