国际商业战略：全球品牌进入新市场

许多公司都陷入以“正确”的方式扩展业务的困境。

但秘密就在于此：没有正确的方法。

事实上，企业进行国际扩张有四种不同的常见策略：

从两个要素之间的范围来考虑这些策略：本地响应性和全球整合。

国际战略：全球整合与本地响应图

本地响应能力是指公司如何满足特定市场的需求——本质上，它们在不同市场之间的变化有多大？这不仅仅是将网站或移动应用程序翻译成不同的语言，而是涉及整个客户体验，从支付流程到图像和产品选择或规格。

另一方面，全球一体化是指公司在扩大规模时实现的标准化。重视全球一体化的品牌在各个国家之间几乎没有差异。

如何平衡这两个要素取决于您的业务策略：

第一个战略：国际化战略

A successful international strategy focuses on a single point of operation while exporting products and services around the world. As such, it ranks low on both global integration and local responsiveness.

国际化战略往往是公司向二级市场扩张时采用的第一个战略，因为它是四种战略中最容易获得的战略。它本质上是您国内战略的延伸，通过在您的本土市场设立中央或总部进行运营，并将您的产品出口到目标市场。

这种方法的主要优点是，它可以快速测试您的产品的全球吸引力，而无需在其他市场对基础设施或人员进行大量投资。

选择此策略可以让你：

建立标准化、可立即识别的品牌
整合管理流程并降低成本
根据全球表现良好的产品简化您的产品组合

如果您不确定您的产品将如何响应不同的市场或只是想进行测试，那么遵循出口模式是一个安全的选择。然而，国际化战略也有其缺点，这就是为什么许多公司在转向其他三种战略之一之前，首先采用国际化战略。下面我们将做进一步解释。

如果采用出口驱动型战略，您每次出口都必须缴纳更高的税款和关税，而且仅通过本土市场的办事处来协调供应链和客户服务可能会很有挑战性。尽管您正在尝试进入全球市场，但这并不意味着您就无需承担翻译责任。无论您追求的全球一体化水平如何，您的客户仍然需要能够了解您提供的产品和付款方式。

Regardless of these challenges, an international strategy is by far the most popular for businesses, especially as they take their first steps toward globalization and international expansion to different countries.

采用此策略的另一种最受欢迎的商业类型是区域性品牌或奢侈品牌，这些品牌的原产地非常重要。想一想世界上一些最具代表性的食物和饮料——法国的香槟或俄罗斯的鱼子酱：

酩悦香槟（Moet & Chandon） ：这款标志性香槟自 1842 年起就已上市（拿破仑本人也是其粉丝）。如今，它仍然是价值7 亿美元的市场中最受欢迎的选择之一，拥有从拿破仑到奥斯卡等众多名人的历史。每一瓶葡萄酒都产自法国 200 个葡萄园，占地面积 2,000 英亩。
Red Bull: Austrian company Red Bull started as a small exporting manufacturer in 1987 when their team hit on a brilliant global marketing strategy: giving out free samples to adrenaline junkies in the United States at skateboarding and mountain biking exhibitions. While today’s model is more transnational in nature, the leading energy drink makes more than $2 billion in sales every year.
维多利亚的秘密：尽管这个全球品牌（也是 21 世纪无处不在的内衣连锁店）的制造商来自世界各地，但该公司主要依赖出口模式，并在购物中心和机场等较小的地点开设商店作为切入点，而不会改变尺码或款式，以满足世界各地想要了解“秘密”的女性的需求。

最具本地响应能力：多国战略

多元化本土战略在本地响应度方面排名较高，在全球整合度方面排名较低，是四种战略中“本地优先”的做法。采用多国内战略的公司会根据其进入的每个市场改变其产品、信息传递、市场进入和客户支持（等等）。

The greatest advantage to this is a highly specialized, localized product that directly matches customer tastes and preferences, with employees on the ground in that market that understand the cultural nuances. Choosing this strategy allows you to:

控制本地子公司组合，你可以根据业绩扩大或缩小这些子公司的规模
轻松获得当地竞争优势，如劳动力、航道和自然资源
更快地在当地市场站稳脚跟

Essentially, multidomestic companies operate with one overarching parent company and a selection of separate companies within each country (sometimes called Greenfield Investments).

然而，这种模式并非没有挑战，因为每个“国内”部门的成功都需要对该市场有深入的了解，并需要资源在该市场开展完全独立的业务。每家公司可能会有重复的努力和孤立点，并且每次进入新市场时从根本上改变您的产品可能会耗费大量的前期时间和资源。采用多种国内方法后，强大的本地化计划是最关键的因素（我们可以提供帮助！）

如果做得正确，跨国公司可以取得巨大成功。事实上，世界上一些最成功的食品、保健、零售和饮料公司都是这样运营的：

强生公司：创可贴、露得清、Splenda 和泰诺都属于强生公司旗下。该公司经营着数百个品牌，业务范围遍布60多个国家，是全球家喻户晓的品牌。
宝洁公司：如果您当地药店里的产品不是强生公司生产的，那么它很可能是宝洁公司旗下的产品。宝洁公司旗下拥有帮宝适、Downy、吉列、Always 和 Olay 等价值数十亿美元的品牌。其旗下拥有超过250 个品牌，业务遍及 140 个国家。
雀巢：嘉宝、普瑞纳、巴黎水、Lean Cuisine、哈根达斯和 Toll House 均归瑞士糖果公司雀巢所有，是其在食品和饮料领域2000 多家公司的一部分。他们的销售范围覆盖 186 多个国家，每个国家都有精选的品牌来满足当地偏好。

最全球化的整合：全球战略

全球一体化/本地响应范围的另一面是采用全球战略进行运作。这种方法尽可能注重标准化，包括颜色、信息、产品和操作，因此无论他们在哪个国外市场运营，都可以构建可重复、可扩展的流程。这意味着拥有一个品牌、一套产品和一条来自中央总部的信息。

这样做的好处是，实施这一战略可让您拥有一个可立即识别的全球品牌，并逐步实现全球市场的渗透。选择此策略可以让你：

利用高效的流程和运营实现规模经济
通过一条产品线简化产品开发，并最大程度减少因市场变化而产生的变更

然而，全球战略的最大挑战是知道要追求多少标准化。即使是全球顶级品牌也会在一定程度上投资于本地化和适应当地市场，但不会过多，以免损害其规模和效率。您应该投资于完善的本地化流程，以便您的客户能够以他们的母语与您的网站、移动应用程序、包装等进行互动。

由于这种模式首先需要强大的全球影响力，因此它往往是国际企业的最终目标，企业需要先经历其他模式，然后才能打造出真正的全球品牌。作为一家公司，你在赌博，希望你的产品具有如此广泛的吸引力，以至于无论市场口味和偏好如何，它都会创造需求——这也是为什么很少有公司真正达到这一地位的原因：

亚马逊：亚马逊是世界上最大的公司之一，业务遍及 58 个国家，每天在线覆盖超过 10 亿人。亚马逊是除中国（阿里巴巴排名第一）以外所有国家的领先电子商务公司，你几乎可以在任何地方看到卡车和包裹上无处不在的“微笑”——并享受当日送达的服务。
苹果：自 1984 年发布第一款 Mac 以来，苹果凭借其流畅的线条、简洁的界面和易于使用的软件占据了主导地位。从全球来看，无论你走到哪里，Apple 的技术都是一样的（只有一些细微的变化）。苹果被认为是当今最大的全球品牌之一，业务遍及全球 175 多个国家，拥有超过 100,000 名员工。
迪士尼：世界真的很小。无论您游览的是上海还是加利福尼亚的公园，您都将体验到同样的魔力。对于电影、商品和电视节目，迪士尼团队致力于确保其尽可能具有全球包容性，仅根据观众的反馈进行必要的微小修改（例如，电影的标题）。

两全其美：跨国战略

尽管全球战略看起来像是最终结果，但对于许多品牌而言，最佳选择是跨国战略，它在本地响应能力和全球整合能力之间取得平衡。

跨国企业在一个国家设有中央或总部（全球一体化部分），同时也在国际市场上雇佣当地子公司（本地响应部分）。这样，他们就可以两全其美：一个提供有凝聚力的结构和高效的运营中心的总体品牌，同时根据需要优化以满足当地市场的偏好和品味。选择此策略可以让你：

创建一个标准化的品牌，使其一眼就能认出，但又能适应市场偏好的差异
集中和简化运营，从规模经济中获取优势
能够在高层战略投资概览之间灵活切换，同时又不忽视本地市场的客户中心性

在这四种模式中，跨国模式的变化最多。一些企业赋予其当地分支机构比其他企业更多的自主权。平衡公司决策与本地决策仍然是全球公司面临的最大挑战之一，它涉及业务的各个方面，从人员配置到营销决策。一些公司选择深入进行本地化，改变产品和运营（如多国经营模式），而另一些公司则更多地进行标准化，而不是减少标准化（如全球化模式）。

跨国战略如此成功的原因在于，它们时刻牢记本地客户，而不只是向国外市场销售产品，例如以下公司：

麦当劳集团规模遍布全球，在全球100多个不同的国家拥有36000家快餐店。他们根据市场情况调整菜单和价格，从印度的 McSpicy Paneer（炸奶酪、唐杜里酱和生菜）到加拿大的 poutine（配肉汁的炸薯条）。
耐克运动鞋和运动服装遍布170多个国家，但其根据市场情况改变其有影响力的体育名人网络和营销策略。根据体育赛事的不同，您可以听到足球天才克里斯蒂亚诺·罗纳尔多、篮球明星勒布朗·詹姆斯和网球冠军拉斐尔·纳达尔的演讲。
可口可乐的本地化方法意味着您可以根据市场订购“可乐”、“可乐”或“可口可乐”（配方略有不同）。该公司之所以能在 200 多个国家取得成功，是因为它传达了快乐、享受和分享的普遍营销信息。将这种标准化与当地风味和包装的变化相结合，使其获得成功。