4 种最常见的国际商业战略（利弊及如何选择）

贵公司已准备好在更多市场开展业务。问题不再是是否扩张，而是如何扩张。

每种国际业务战略都会在全球一致性和本地适应性之间做出不同的权衡，而您所选择的模式则决定了之后每次市场启动的成本、速度和复杂性。

正确选择 全球扩张 将其转化为可识别的品牌资产和多元化收入。

如果弄错了，执行工作要么会使你的产品变成市场不需要的东西，要么会使你的业务分散到无法共享单一系统的各个地区。

在这一类别中，有四种战略模式占主导地位，它们解决权衡问题的方式各不相同。

什么是国际商业战略？

国际业务战略是一家公司在全球市场开展业务的方法，兼顾标准化执行和本地适应。

这一选择决定了产品、定价、营销和内容如何跨国传播，并影响着公司服务的每个国家的运营、营销和内容系统。

4 大国际商业战略

四种模式主导全球扩张。每种产品都在规模和适用性之间取得了不同的平衡，并具有一系列不同的优点和缺点。

1) 全球战略

一个 全球战略标准化 产品和信息的跨市场传播。一个品牌、一套产品、一条信息和一个中央总部。

优点

成本效益：一条产品线、一条供应链、一个宣传系统。

品牌一致性：客户在任何地方都能认出公司。

缺点

本地适应性低：在口味、法规或购买行为与母国不同的市场中，该模式会陷入困境。

2) 多国战略

一个 多国战略 针对公司进入的每个国家，充分实现产品、信息和市场推广的本地化。不同国家的品牌并行运作，而不是一个全球品牌。

优点

高度的市场相关性：内容和产品符合每个市场的实际购买方式。

文化一致性：信息传递尊重当地规范，而不是凌驾于这些规范之上。

缺点

成本高：每个市场都有自己的运营模式，管理费用重复。

业务复杂性：同时实施几十项针对具体国家的战略，协调成本高昂。

3) 跨国战略

一个 跨国战略 是混合体。中央品牌和战略指导全球运营，而地方团队则根据每个市场的情况调整执行。

优点

兼顾效率和适应性：全球规模，但不脱离当地情况。

缺点

执行复杂：每个市场都需要中央监督和地方自治，而两者之间的衔接是大多数实施方案的突破口。

4) 国际战略（以出口为基础）

An 国际战略 狭义的出口型企业将业务集中在本国，并将产品运往国外。这是大多数公司在进行更大规模海外投资之前的起步模式。

优点

易于在初期扩大规模：无需外国基础设施投资。

缺点

本地竞争力有限：出口在某些类别的遗产方面获胜，但在期望本地适应性的市场中却失去了相关性。

战略比较一览

标准化和本地化之间的权衡是核心决策。每种模式都偏向于一个方向，而每种模式的成本结构都与这个方向相关。

如何选择正确的国际商业战略

没有任何一种模式在任何情况下都能获胜。正确的战略是与您的产品、市场和资源相匹配的战略。决定因素有五个。

1) 市场差异

您的目标市场在语言、文化、法规和购买行为方面有多大差异？差距越大，战略的本地化程度就越高。

2) 产品类型

与地区传统相关的产品，如奢侈品和某些食品饮料类别，在出口和全球模式下都很畅销。

依赖本地环境的产品，如内容、金融服务和消费者应用程序，几乎总是需要本地化才能落地。

3) 监管要求

无论公司是否愿意，严格遵守合规制度（包括数据驻留、内容规则和标签标准）的市场都会强制要求本地化。无视这些规则是不可取的。

4) 上市速度

出口和全球战略更快地进入新市场。多国和跨国模式需要更长的时间才能建立起来，因为它们需要当地的基础设施、合作伙伴或两者兼而有之。

5) 内部资源

预算、人数和技术决定了公司的实际执行能力。结构化的市场进入计划将这五个因素正式纳入启动前的 "去/不去 "框架。

国际商业战略的失败之处

大多数国际商业战略的失败在于执行，而不是设计。该计划在棋盘甲板上读起来很顺畅。故障发生在下面的操作层。

在没有着陆的扩张中，有五种失败模式反复出现：

1. 定位不准确. 团队对内容进行翻译，却不加以改编，结果会让当地客户觉得很陌生。
2. 信息传递不一致。 每个地区都会随机应变，因为没有一个中央系统来管理不同语言的品牌声音。
3. 执行缓慢。 翻译成为每次发布的障碍，延误了营销活动和产品发布。
4. 分散的内容系统. 营销、产品和支持团队各自运行独立的翻译管道，没有共享内存或术语。
5. 缺乏可扩展性。 人工工作流程可以支持两到三种语言。他们在五点后倒下。

有关本地化对销售影响的研究将本地化质量与每个市场的转化率和收入直接联系起来。这种模式是一致的：当内容让客户感觉是原生内容时，他们就会购买；当内容不原生时，他们就不会购买。

战略决定了公司如何面向全球市场，而跨语言和跨地区执行该战略则需要结构化的本地化工作流程。Smartling 等人工智能翻译平台可帮助企业在保持全球品牌一致性的同时，始终如一地调整内容。

本地化在国际商业战略中的作用

本地化是战略与客户的结合点。这是 改编语言、文化典故、图像和语调 因此，每个接触点都能给每个市场带来原汁原味的感觉。

Smartling 认为，本地化之所以重要，是因为它将本地化工作与成果直接联系起来：更高的转换率、在新市场中更好的销售业绩，以及与本地客户产生实际共鸣的全球化计划。

四种功能使本地化得以大规模运作：

• 在公司制作的所有内容类型中进行语言调整，包括网站、产品界面、帮助中心和营销活动。
• 文化的细微差别不仅体现在翻译上，还体现在意象、语气、实例和地区参考资料上。
• 随着市场的倍增，内容也在不断扩大。五种语言扩展到 15 种语言的速度比大多数团队预期的要快。
• 区域一致性，使不同语言的品牌声音保持一致，而不是分散在各个市场。

Smartling 通过管理翻译工作流程、执行术语以及将本地化直接集成到团队已经使用的内容系统中，使公司能够实施国际业务战略。

战略与执行之间的差距

战略幻灯片和可运行的本地化引擎之间的距离是大多数国际计划停滞不前的原因。方向通常很明确。运输系统则不然。

造成这种差距的原因如下：

• 战略集中化。 总部决定方向、定位和优先市场。
• 执行是分布式的。 地区团队翻译、发布和维护内容，彼此之间往往缺乏协调。
• 内容支离破碎。 每个地区最终都有自己的术语、风格和质量水平。
• 团队各自为政。 市场营销、产品和支持部门很少共享一个翻译管道，这就增加了成本和不一致性。

缩小差距首先要 本地化工作流程自动化 本身：将内容路由到正确的资源，在翻译时应用一致的术语，并在源内容更新时保持翻译内容同步。

弥补这一差距需要基础设施，而不仅仅是规划。Smartling 通过自动化、集成和管理提供大规模执行国际业务战略所需的系统。

执行不力的风险

当执行失败时，其后果会先出现在资产负债表上，然后才出现在品牌上。

• 市场失灵。 产品在新地区推出后，无法获得市场认可，最终退出市场。
• 收入损失。 在潜在客户决定是否购买时，未经翻译或翻译不当的内容会降低转化率。
• 客户的困惑 不同渠道的混合信息会让潜在客户产生不一致的预期，从而降低购买意向。
• 品牌不一致。 不同地区的定位、语气和视觉效果变化无常，削弱了认知度、信任度和未来的销售额。

有效的国际市场定位取决于在公司运营的任何地方执行一致的品牌标准。

没有本地化基础设施会发生什么

"(《世界人权宣言》) 没有本地化系统 并没有阻止企业进入新市场。这只会让每一个新市场都比上一个市场更加昂贵。

一些重复出现的模式：

• 手动工作流程。 译员、审校和项目经理通过电子邮件和电子表格进行协调。工作结束了，但进展缓慢。
• 内容孤岛。 团队建立独立的翻译管道，没有共享的术语或记忆库。
• 延迟发射。 由于翻译工作拖慢了产品发布的速度，发布周期也随之缩短。
• 翻译不一致。 同一个词在不同地区有三种不同的译法。

对翻译工作流程管理进行投资的团队通过自动处理翻译内容，根据内容类型、质量阈值和业务规则将每个字符串路由到正确的资源，从而弥补了这些差距。

实现国际商业战略

如果没有国际业务战略，这些问题就会变得更加复杂。

延迟发布错过了市场窗口，翻译不一致造成品牌风险，重复翻译工作消耗了本可用于其他优先工作的预算。

IHG在全球 100 多个国家拥有 15 个品牌、5,600 家酒店的美国航空公司正是面临着这一挑战。推出一种新的语言需要 6 到 8 个月的时间，而且翻译工作零散、成本高昂，难以进行大规模管理。

在集中使用 Smartling 后，IHG 将新语言的发布时间缩短至一个月左右，集中翻译了 20 种语言，翻译了 6 亿字，并节省了数百万成本。本地化计划不再是一个瓶颈，而成为企业可以实际规划的事情。

准备好实施国际业务战略了吗？

如果支持系统跟不上，全球雄心就会停滞不前。那些在各个市场始终如一地执行本地化的全球性企业将本地化视为基础设施。该系统可根据规模进行构建，在其技术堆栈中进行集成，并从第一天起就对质量进行管理。

预定演示 了解 Smartling 如何帮助企业团队将本地化转化为可扩展的系统，以一次性项目无法实现的一致性在全球范围内翻译、改编和发布内容。