温度计模型及其对本地化的意义

您知道您的品牌是本地品牌还是全球品牌吗？

了解企业的本地化程度或全球化程度对于本地化和营销专业人士制定如何有效地使产品和品牌适应国际市场至关重要。

“温度计模型”是帮助实现这一目标的绝佳方法。 继续阅读，了解更多有关温度计模型的内容、它对本地化的重要性、如何将其应用于您的品牌，以及 Smartling 客户成功总监 Aisling Nolan 分享的更多内容。

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本地与全球：温度计模型与翻译有何关系，来自Smartling的Vimeo 。

什么是温度计模型？

温度计模型是由纽约大学斯特恩商学院市场营销学教授斯科特·加洛韦提出的一个框架。

在开发您的全球品牌和本地化计划时，您必须决定哪些内容和体验将由总部集中管理并在各个地区进行修复，哪些内容和体验应由当地团队负责并赋予更多本地特色。 温度计模型可以帮助指导这一过程。

温度计模型规范了公司如何在全球范围内控制其经验。 你们中的许多人已经在定制自己对待每个市场的方式，这种模式可以帮助更好地进行内部沟通，并以框架来引导决策。

该模型考察品牌运营的所有相关属性，包括名称、标识、产品分销、价格和沟通——这些都是品牌的关键要素。

冰点定义了品牌将在全球范围内管理什么以及将本地管理什么。 凝固点高的品牌，一般都是全球管理的品牌。 奢侈品牌就是高冰点企业的典型例子。 由于他们的产品选择范围较有限且价格较高，因此价格通常由品牌决定，不会因地区而异。 而且通常，无论他们身处世界何处，他们推广、支持或销售产品的方式都是相同的。 另一方面，凝固点较低的品牌将等同于本地管理的品牌。

任何具有全球影响力的企业都必须考虑管理接触点如何影响其最终用户体验。 由于公司的每个团队都为用户体验做出贡献，因此了解全球管理与本地管理的内容对于与您一起工作的每个人来说都很重要。 让我们看几个具有不同冰点的品牌及其方法的例子。

充分利用当地风味

以苹果为例。 虽然苹果对于很多人来说都是日常用品，但由于其产品的价位和声望，它可能接近于奢侈品。

苹果的冰点在定价标记附近，这意味着它们的冰点很高。 世界各地的价格范围都差不多。 然而，作为一家全球性公司，他们正确地本地化并以当地货币传达其价格。

在这张图片中，你可以看到他们使用的是相同的产品图片，但他们通过在西班牙语图片中显示“10s”来对图像进行本地化，而美国和英国的图片则显示“10sec”。 他们还将货币本地化，显示适合每个市场的货币。

另一个例子是 Dunkin Donuts。 在这里，您可以看到他们没有“冷冻”产品。

他们按地区推出定制产品，从而压缩了冰点。 例如，在中国，Dunkin Donuts 推出了猪肉干甜甜圈。 在日本，你可以吃到麻糬圈甜甜圈；在保加利亚，你可以吃到莫扎特甜甜圈，每种甜甜圈都特定于特定市场的文化和口味。

那么这一切与本地化有什么关系呢？ 一切！

尽管职位描述中可能没有明确写出，但本地化团队的作用是释放全球收入。 一流的本地化团队会思考他们的品牌如何在特定地区表现最佳，然后向公司提出战略建议——这样他们的产品和服务就会感觉像是专门为每个市场的消费者打造的。

如何应用该框架

现在，让我们来讨论如何将此框架应用到您的公司。 考虑一下这些问题：

• 确定高于冰点的物质。 您的品牌或内容的哪些元素是在本地管理的？
• 确定低于冰点的温度。 总部对于全球传播的内容有何规定？
• 您可能还想考虑将翻译过程中的一些属性添加到您自己的温度计模型中，例如：
• 您的源内容是在本地管理还是集中管理？
• 你们的翻译是集中管理的吗，还是每个地区都决定翻译什么？
• 翻译预算是全球设定的还是本地设定的？

在为你的企业开发这个框架时，请记住：冰点越低，需要的定制就越多，而定制通常意味着更多的投资。

成本效益分析

成本效益分析将为您和您的团队提供一些保护。 它将帮助您回答创建本地体验所花费的时间和成本是否值得预期的收入。

使用 Smartling 进行翻译和本地化的有趣之处在于，您在考虑翻译内容的成本效益时拥有很大的灵活性。

您可以使用此框架根据您想要支持的用户体验的预期回报或价值来制定您应该使用哪种类型的翻译的指南。 但请记住，您对这个问题的答案可能会随着时间而改变，并且拥有灵活性至关重要。

一旦为你的企业建立了这个框架，你将需要与你的同事以及跨职能部门推动这一对话。 例如，与您的营销和产品团队合作以确保一致性。 最后，以此作为制定规则的一种方式，来评估您在每个地区的投资水平。

我们希望您能发现温度计模型在您推行品牌全球化的过程中具有重要价值！