网站本地化不仅仅需要简单的文本翻译。 不幸的是,快速发展的国际营销人员往往在他们第一次网站本地化计划中就学到了这个教训。
在意识到本地客户没有搜索任何预期的关键词后,登陆页面会重新设计。 在认识到货币混乱导致放弃率上升后,购物车就会重建。 在阅读了声称文化不敏感的社交媒体反馈后,库存照片被替换了。
突然之间,这项看似简单的任务变成了全公司的争议。 那么,成长中的品牌如何才能保持发展势头,避免遭受同样的命运呢?
答案在于预防行动。 无论国际扩张是否提上下个月或明年的议程,您现在都可以采取一些举措,以简化未来的网站本地化工作。
尽快开始研究观众
观众理解能力并不是靠几天的准备就能通过的测试。
考察是持续性的,客户在评价新兴品牌的作品时尤其彻底。 因此,成功通常取决于网站本地化开始之前进行的市场研究的深度。
这种让数据决定行动的承诺应该从受众选择开始。 在确定国际扩张目的地之前,必须有明确的市场需求证据。
例如,来自国外的网站流量比例异常高往往是人们对该网站存在兴趣的有力证明。 然而,与传统的市场渗透相比,公司更注重市场创造,在建立商业案例时可能需要深入挖掘。
一旦确定了目标市场,接下来的任务就是了解当地受众与全球邻居有何不同。 对于网站本地化经理来说,一些最有影响力的问题包括:
- 当地客户最喜爱的搜索引擎是什么?
- 他们喜欢使用哪些货币和付款方式?
- 他们最常访问哪些客户服务渠道?
- 什么样的文化习俗决定了他们的当地商业实践?
收集所有正确的答案——甚至提出所有正确的问题——可能不是一个现实的目标。
然而,避免其他公司曾经犯过的错误的能力和不断学习当地价值观的愿望将立即增加国际成功的几率。
为翻译奠定一致的品牌基础
定制可能是网站本地化的驱动力,但这并不意味着您应该在此过程中淡化您的品牌。 事实上,如果本地化网站与其母网站差别太大,客户可能会怀疑其合法性或安全性。
从开发角度来看,在所有(现有和未来的)网站上采用通用的域名结构是确保数字世界中品牌一致性的最重要方法之一。
根据您独特的在线足迹的范围和复杂性,有几种命名约定可供选择,但一致性比方法更重要。 它提供了可预测的用户体验并保持 SEO 势头强劲。
从设计角度来看,越来越多的公司认为基于模板的方法是实现定制化和一致性之间平衡的最佳方式。
在每个网站上维护相同的基本导航支柱可确保为每个受众提供最佳的用户体验实践。 但留出足够的灵活性来适应文本变化和视觉替换对于模板的成功至关重要。
确定翻译的核心内容并确定其优先顺序
受众分析和品牌建设创造了宝贵的背景,但翻译网站内容仍然是本地化中最耗费人力的方面。
然而,尽早对内容进行分类和优先排序可以使这个过程变得更易于管理。
运用这一建议需要承认某些内容资产比其他内容资产更有价值。 这似乎理所当然,但许多品牌仍然将网站翻译视为一项全有或全无的主张。 他们要么承诺一次性翻译每个网页,要么完全推迟他们的本地化战略。
通过客观地识别对买家旅程至关重要的内容,成功的公司可以更快地为客户提供服务,并更快地利用这些联系。
翻译足够多的顶级内容以方便购买,使得本地化经理能够在投入全部预算之前展示其价值。
导航元素、结帐程序和产品描述是最常见的优先资产,但分析转化率最终可能是确认资产价值的最佳方式。
无论如何,对这批初始内容进行的测试将产生可在未来的本地化活动中用于更智能执行的见解。